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ENJOY陈萌沧用亲身经历告诉你这年头想

2019.10.13 来源: 浏览:0次

  ENJOY陈萌沧:用亲身经历告诉你,这年头想赚吃货的钱有多难

  定位中高端的平台往往很难做起来,ENJOY正试图打破这一魔咒。

  ENJOY搬到三里屯SOHO之后,CEO陈萌沧把自己的办公位搬到了同事中间:因为需要参与工作和不停交流。而且,之前在易一个人用办公室的经历也让他感觉有点孤独。

  做电商平台ENJOY以后,陈萌沧每周一定会强行给自己放空半天:电商运营涉及事情的方方面面,每天沉浸在细节里就很难出来了,我需要思考。

  对CEO来说,设想问题是每天的主要工作。问题分两种:第一种是模式和护城河问题,每天都需要思考和调整;第二种则是一些零碎的需要快速解决的问题,比如招人。今年陈萌沧在朋友圈发了三次招人帖。

  ENJOY上线时间不长,才一年多。今年4月,ENJOY对外公布了C+轮3000万美元融资,由华人文化产业投资基金(简称华人文化)领投。ENJOY最初的定位是筛选中高端餐厅的美食电商平台,这次融资对ENJOY意味着,未来一年,它将从一个主打餐饮美食的平台,向本地生活、家居等品类进行扩展,变成一个真正意义上的生活方式消费平台,从而切入整个消费升级市场。

  而投资人更看好的是ENJOY切中的有效市场和有效用户:一群已经开始摆脱价格敏感的白领和中产。ENJOY正在变成一个消费升级的象征,这样无论是商家还是用户都会自然地聚集到这个平台上来,形成一个正向的循环,从而覆盖衣食住行,形成一个真正的生活方式品牌。一位华人文化投资人对《中国企业家》表示。

  虽说是电商,ENJOY看起来更像是美食杂志的电子版,这也是吸引用户的一个很重要的原因。ENJOY上线一年多,陈萌沧和团队最近想做更多内容图文视频或者是现在正在风口上的视频直播,通过丰富的表现形式让用户有购买的欲望。

  他们还看了不少红和从事这行的公司,也和投资者讨论过红现象。研究了一段时间后,他得出的结论是:爆发力很大,但口碑很差。红无疑是个风口,但问题是有多少红能生存下来?

  「磕对了方向」

  在创业路上,陈萌沧一开始没磕对方向。

  ENJOY的前身是基于社交关系点评并推荐餐厅的饭本,挑战的对象是大众点评。饭本有四个联合创始人陈萌沧、陈子宇、曾理和鞠铁楠,除了负责技术的鞠铁楠,其他三人都出身易系,做内容出身。

  工作之余,四个人经常在五道口一带寻饭。被调侃为宇宙中心的五道口选择太多,去哪儿吃一直都是个问题。比起在大众点评上翻看眼花缭乱的评分和信息,他们更信赖同事朋友的推荐。为什么不做一个自己生活所需、信任度更高、也更精准的2.0版本的餐饮推荐呢?ENJOY副总裁、现在负责商业智能的陈子宇告诉《中国企业家》。

  2012年下半年,四个人离职创业,创立严肃科技,开始做第一款产品饭本。

  与大众点评的陌生人点评相比,饭本的内容定位是:只来自好友的餐馆点评。一开始是UGC(用户原创内容)内容,但在冷启动阶段,用户对纯好友推荐的内容体验动力不足,后来的2.0版本加入了美食达人们的推荐和点评。在产品的3.0阶段,突出权威推荐,完善寻找美食的工具属性。

  四个人一开始的思路比较简单:就是社区转交易。由社交、社区产品转交易,在创投圈里也是被验证过的可行模式。2014年年底,主做出境商品社区分享的小红书上线福利社功能,而以厨房为中心的美食社区下厨房也上线市集,开始做电子商务。

  但陈萌沧很快就意识到事情没有这么简单。2014年底,用户数量同比增长41%至5亿人,社交霸主的江湖地位无法撼动,陈萌沧意识到了超级APP对一款垂直社交软件的不利。

  2012年年底饭本刚成立并进入餐饮社交领域时,用户心态还比较开放,对开发社交APP的创业公司来说,这是一个很大的红利期。但随着在社交上的不断扩宽与深入,用户越来越多的时间被这款超级APP占领,大量社交和工具APP的日活跃用户数量都在下降。

  饭本的用户增长不温不火,一天增长一两万用户的状态持续了很长时间,虽然用户黏性还不错,但整体上用户增长没有快速拉升的态势。每天跟团队碰面讨论,陈萌沧开始怀疑:产品的思路是不是有可能错了?

  大众点评在2014年也引入了朋友圈的页面分享,但数据稀松平常。在饭本上,由于用户去餐厅的频次不一样,获取评论的周期相对更长,产品效率并不高。陈萌沧发现,餐饮领域的垂直社交是个伪命题。越小众的需求往往越需要一个社区,但吃是一个太普通的事情,在这么垂直的轻决策领域里,很难产生较强的产品黏性。

  陈萌沧跟团队开始探讨接下来要做什么,新的想法开始浮出水面:用户玩社区的时间越来越少,而移动端用户冲动消费的机会却越来越大。2014年入秋后的一天,在北京三里屯一家寿司屋里,四个人达成一致,决定做个新APP。我们想做一个效率更高的东西。陈子宇说。饭本当时积累了不少餐饮圈内的资源,从社区介入交易很自然,但把交易放在庞杂的社区内容里,效果不一定好,团队希望交易能更纯粹,更快速直接。从交易切入,随着商户和用户的增加,开始介入餐厅推荐环节,从而降低挑选成本。

  经过三个月的产品开发,2015年1月21日,ENJOY上线。一部分用户的损失无法避免。当时饭本有800万用户,转移到ENJOY的种子用户有几十万。晚损失不如早损失,现在ENJOY上有300万左右的用户,虽然相对数比饭本少,但是用户价值比以前大,因为用户打开ENJOY就是为了交易。陈萌沧对《中国企业家》说。

  除了种子用户,饭本给ENJOY带来的,还有餐饮行业的背书和资源。

  现在饭本的APP界面,基本上都是在往ENJOY导流。饭本的内容沉淀依然可以拿来用,但我们已经放弃运营饭本很长时间了,准备停掉。陈萌沧透露。公司里有同事念旧,希望能继续将饭本延续下去,但陈萌沧想专注做ENJOY:这件事情本身已经很复杂,没有足够资源和精力再去做第二件事情。

  现在回想当时放弃饭本的选择,陈萌沧感叹:创业中最大的坑是做了一段产品之后发现它并不会有增长态势,但因为耗费了这么多情感和精力,很难下定决心放弃。大部分创业公司也都是被这件事情拖死的。

  「这次不吐槽了」

  饭本其实也有个前身,它是2012年-2013年微博上一个专门用来吐槽餐厅的账号。陈子宇贡献了不少毒舌段子。一点情绪,再加上一点机灵和幽默,账号俘获了数万粉丝。

  不过陈萌沧发现,人们对美好餐厅体验的记忆远胜于吐槽。ENJOY上线当天,陈萌沧在饭本公号上发了一封信:我们一直在思考,除了团购外卖,我们有没有可能售卖一些专门为这些美好时刻准备的、富有情感的食物解决方案。

  上线之初,因为缺摄影师,很多餐厅的照片是陈子宇和设计总监张弛亲自拍的,两人为ENJOY的视觉输出确定了基调和标准。

  陈子宇记得,在最初京沪两地上线时,唯一愿意合作的酒店商户是北京东隅酒店旗下餐厅Feast。当时合作了一个单日活动类型的产品,70个席位在ENJOY上线第一天作为首发产品售卖。

  上线前夕,团队在办公室熬了一个通宵,做了一组用于新媒体传播的九宫格海报,来向人们传达ENJOY的品牌定位以及产品功能。最终,这组海报在微博上转发了数千次,为ENJOY赢得了第一批种子用户,70个席位被售卖一空。

  ENJOY给用户的第一印象是中高端团购,投资人也经常问陈萌沧,定位高端的平台都难以做起来,你们怎么办?其实陈萌沧和团队对ENJOY的定位是精选,因为所谓的高端人群,其实是一个最难服务的人群:时间比什么都值钱,能用钱快速解决的事情就不会寄托于一个需要花时间去刷的产品。消费升级也要匹配大众目前的消费水平,我们服务的其实是这群想升级的人。

  岁之间,女性为主,一线城市更多,客单价200元左右这是ENJOY上核心用户的典型画像。在她们强劲的消费需求带动下,上线五个月后ENJOY的日订单量冲到了一万。通过名人饭局等线下活动运营和少量的优惠补贴,以及更为重要的口碑传播,ENJOY在半年时间积累了300万用户。

  从精选限量美食套餐出发,平台上的产品根据消费场景的拉长而更加丰富:一开始是周末的请客吃饭,然后开始做白领午餐、下午茶以及咖啡等产品,去年6月末上线全国送,向本地生活、家居等品类进行扩张。

  由于餐厅套餐业务已经聚集了一群已经开始摆脱价格敏感的用户,投资机构基本上都很肯定ENJOY在非本地餐饮上的GMV(商品交易总额)表现,用户买全国送的东西比美食套餐更多。通过精选美食套餐建立用户对ENJOY品牌的认知与忠诚,用快递到家分销大量具有品牌高溢价的实物商品,这也是自媒体电商和微博大V淘宝店的商业逻辑。

  不过陈萌沧表示,对于品类是否固定下来,他们会谨慎对待,目前ENJOY仍主要围绕餐饮周边即消费升级需求进行扩展。目前平台上,50%的商品通过算法计算,这是陈子宇目前负责的商业智能部门的主要工作。他带领数据分析团队,调整和制定商品品类并进行销量预测,做运营的精细化管理。另外50%的商品则倚赖买手团队的眼光,根据买手自己的用户属性和经验去推导,同时借鉴用户数据和平台跑出来的数据。

  ENJOY的买手团队有的从阿里京东过来,虽然有供应链经验,但一开始并不能很好地把握这个平台上用户的需求。陈萌沧对买手的要求是既要懂引流(拍出来的照片好看,文案足够吸引人),也要懂供应链。刚开始可能是粗糙的做法,最终还是要精细化运营,根据公司长期积累的数据去判断商品。

  从媒体化的精选电商这个角度来看,这是一个没有竞争对手的市场,但也可以说到处都有竞争对手。一方面,各个玩家所占的市场份额都还很小,而另一方面,通过内容引流做交易的自媒体都有可能成为ENJOY潜在的竞争对手。大家都在市场上跑,我相信在未来两三年内,能跑出一到两家公司。陈萌沧说。

  「冷暖自知」

  在知乎如何评价精选限量美食APPENJOY?的问题下,超过五个的匿名用户评论曾经在ENJOY的工作经历为:内部如人饮水,冷暖自知。陈萌沧不回避这一点:看开点就好了,我自己知道,团队的核心本质还是业务增长,总会有一群享受增长乐趣的人留下来,他们喜欢并愿意承担风险和压力。

  在ENJOY的起步阶段,有饭本的品牌背书和社区运营基础,用户和日订单量的增长从零开始并不难。但从去年年中开始,压力和问题随之产生。业务还在增长,但团队的兴奋感不再那么强,每天要面对各种各样的压力。之前做社区很养人,金钱花费又少,没有压力,员工离职率也低。陈萌沧回忆,从2015年做ENJOY开始,电商运营开始建立完善的统计系统,可以对每一个人问责和施加压力。盈利的压力也始终存在,这并不能让每个人都舒适,公司内部的离职率开始升高。

  作为CEO,最痛苦的事就是开人。有几个陈萌沧很喜欢的老员工,最后也选择了离开。那段时间,他心里压力不小,负面的情绪很容易去蔓延开,即使真正喜欢这份工作的人也会觉得有些不适。

  陈萌沧的总结是:企业发展过程中要对一部分人say no,同时也要凝聚起那些喜欢这份工作的人。

  2015年年末,在某公号推出的用这15个创业者的15本书告别2015策划中,他推荐的书是石黑一雄的《被掩埋的巨人》。这是一本适合成人阅读的奇幻寓言小说,他的推荐词里写道:他告诉我们有时候心怀希望和爱是必须的,但也要接受世界的残酷。

  陈萌沧每周有看客诉汇总的习惯,做交易产品的人几乎每天都要面对客诉,没办法避免。而重要的是怎么去解决客诉,因为流量成本很高,失去用户的损失不小。生活类产品一开始没有统一包装,用户嫌弃没有ENJOY的调性,跟淘宝买的没什么区别,于是开始统一包装。用户抱怨物流慢了点,今年ENJOY跟京东签了合作让其负责全程配送,同时在卖货商家这边提高合同上的审核,要求必须用顺丰。

  有个朋友在ENJOY上买过一次三文鱼,收到后直接扔了,给陈萌沧打说这事,陈萌沧听完有点不好意思,赶紧抢过话来:谢谢,我下次买点别的寄给你。给朋友寄过去几样其他的产品后,他开始重点盯生鲜产品。生鲜耗钱而且耗损率高,对供应链运营的精细化要求很高。他发现团队并没有准备好做生鲜产品,于是去年6月份开始将平台上的生鲜产品下线。

  ENJOY尚未实现盈利,还处于扩大市场规模的阶段,但在补贴上相对谨慎。

  对陈萌沧来说,他现在的挑战是怎么聪明地去花钱。业界花钱最厉害的当属美团的团队,他们对行业建立了自己的看法和数据体系,对花的每一笔钱都有概念。花钱的标准以及效率是一个团队长期精细化运作、通过数据推导出来的结果。

  说出来一点都不性感,这不是在某个关键的节点上拍板了一件特别牛逼的事情,而是把这种聪明融入团队的基因。我希望能学得像美团,不是乱砸广告。陈萌沧对《中国企业家》说,ENJOY还没有投分众传媒的写字楼广告,今后用户量到了一定数量后可能会考虑投放。

  陈萌沧也在盯着盈利相关的指标:比如补贴率,和生产商谈判中扣点的能力。创业之初我就打定主意,肯定不做小而美的事儿,没有太大的价值,规模对我们来说非常重要,盈利的压力始终都存在,这是我们的既定路线。陈萌沧说。

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